「瘋狂星期四」為什么可以這么火?
餐飲品牌“造節(jié)”早已不是一件新鮮事兒，麥當(dāng)勞也推出過(guò)“嗨翻星期一”，蜜雪冰城也有自己的“周三會(huì)員日”。
為什么肯德基的「瘋狂星期四」能做到脫穎而出?肯德基的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都做對(duì)了什么?
1)從“轟炸式”廣告投放，轉(zhuǎn)向“段子營(yíng)銷”
前文中提到，在 2018 年「瘋狂星期四」活動(dòng)剛推出之際，肯德基采用了比較傳統(tǒng)的“電梯+快遞柜”廣告投放形式，但取得的效果并不如意。
“轟炸式”廣告投放并不是沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)成功案例。像十多年前腦白金廣告“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”能紅遍大江南北，就得益于在電視上的大量投放。
一家廣告界自媒體@營(yíng)銷攻防 指出，腦白金的廣告之所以能成功給大家“洗腦”，其中一個(gè)重要原因就在于：
在當(dāng)時(shí)信息還不發(fā)達(dá)的年代，大家對(duì)廣告只有一個(gè)淺層的認(rèn)知，認(rèn)為出現(xiàn)在電視上的廣告，賣的一定是好產(chǎn)品。因此老一輩心里慢慢地認(rèn)為腦白金是收禮的唯一好選擇，從而促使年輕人去購(gòu)買。
但到了 2018 年，大家對(duì)廣告的認(rèn)知和想法已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的改變，明白了品牌們只要砸錢就可以投放在各個(gè)渠道上投放廣告，不會(huì)再輕易為此買單，并且容易產(chǎn)生反感情緒。
比如說(shuō)，大家取快遞的第一訴求是“快速拿完走人”，并不想看也并不在意快遞柜上放的到底是什么廣告。
因此當(dāng)時(shí)肯德基的“九塊九”廣告并沒(méi)有激起太大的水花。直到 2021 年肯德基采用了一個(gè)新的營(yíng)銷思路“段子營(yíng)銷”。
2020 年起，網(wǎng)上開(kāi)始流行各種“野生文學(xué)玩梗”。2020 年 10 月，刮起了一陣「凡爾賽文學(xué)」的風(fēng)潮;2021 下半年，「發(fā)瘋文學(xué)」和「廢話文學(xué)」又接著爆火。
凡爾賽文學(xué)：用最低調(diào)的話來(lái)炫最高調(diào)的耀;
發(fā)瘋文學(xué)：表達(dá)強(qiáng)烈情緒的瘋言瘋語(yǔ);
廢話文學(xué)：沒(méi)有提供任何有效信息的話。
「發(fā)瘋文學(xué)」和「廢話文學(xué)」案例
恰好，“玩梗”這一方式很適合餐飲品牌用來(lái)做營(yíng)銷。@數(shù)英DIGITALING 曾指出，餐飲品牌的用戶群體是普羅大眾，就可以用接地氣的營(yíng)銷方式來(lái)吸引大眾的目光，從而達(dá)到提升品牌知名度的效果。
就有餐飲品牌同樣靠“玩梗”的營(yíng)銷方式出了圈。2021 年 11 月，在微博話題#見(jiàn)過(guò)最輕松的工作#下，老鄉(xiāng)雞官博因?yàn)槊刻彀l(fā)“咯咯噠”被搞笑博主提名。隨著話題沖上熱搜，老鄉(xiāng)雞的知名度也一再飆升。
一位老鄉(xiāng)雞內(nèi)部人員曾向運(yùn)營(yíng)社透露，發(fā)“咯咯噠”其實(shí)是老鄉(xiāng)雞的營(yíng)銷創(chuàng)意，為的是給官博樹(shù)立“接地氣、好玩”的人設(shè)，拉近和用戶之間的距離。
雖然無(wú)從得知「瘋狂星期四」文案最初的產(chǎn)出和傳播是否由肯德基“幕后策劃”，但肯德基在文案爆火后推出“瘋四文學(xué)盛典”，無(wú)疑是給當(dāng)下大熱的“瘋四文學(xué)”再添上了一把火。
@媒介雜志 曾分析，肯德基中國(guó)會(huì)對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行“動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)”，包括監(jiān)測(cè)社交平臺(tái)的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)(如微博熱搜)，看有哪些熱點(diǎn)話題可以參與內(nèi)容生產(chǎn)，從而對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化。
肯德基此次就主動(dòng)“蹭”上了「瘋狂星期四」文案這一熱點(diǎn)，將營(yíng)銷思路轉(zhuǎn)向“讓大家寫段子”。
2)網(wǎng)友“自來(lái)水”二創(chuàng)+轉(zhuǎn)發(fā)，每周反復(fù)傳播
「瘋狂星期四」文學(xué)能爆火，離不開(kāi)大量的“自來(lái)水”，即網(wǎng)友們自發(fā)的“二創(chuàng)”和轉(zhuǎn)發(fā)。
① “二創(chuàng)”門檻低
此前就有網(wǎng)友表示，幾乎每到「瘋狂星期四」都可以看見(jiàn)層出不窮的新段子。這其中不就乏有網(wǎng)友們的“二創(chuàng)”。
運(yùn)營(yíng)社觀察后發(fā)現(xiàn)，其實(shí)有不少「瘋狂星期四」文案都帶有“復(fù)制”的影子。
比如說(shuō)，“穿過(guò)挪威的森林，讓我走進(jìn)你的夢(mèng)里”這句話就出自于歌手馬思唯的歌曲《黑馬王子》。
左為“瘋四”文案;右為《黑馬王子》歌詞
“我是選項(xiàng) E ，我是 plan B”的文案也是在網(wǎng)上流傳已久的“網(wǎng)抑云”文案(用來(lái)表達(dá)自己作為備胎的悲傷情緒)。
再比如，“他是尊貴的商界帝王，翻手如云，覆手如雨.....”的文案則是言情小說(shuō)《豪門蜜寵：惡魔的專屬甜心》的簡(jiǎn)介。
可見(jiàn)，「瘋狂星期四」文案的創(chuàng)作門檻并不高，只要在原本文案的基礎(chǔ)上稍作改動(dòng)、結(jié)尾和「瘋狂星期四」結(jié)合在一起即可。也正因如此，網(wǎng)友們的“二創(chuàng)”積極性被提高了，愿意主動(dòng)編段子。
而一個(gè)熱梗的“誕生”，往往是以大量網(wǎng)友的“二創(chuàng)”為基礎(chǔ)的。
舉個(gè)例子，“羊胎素”一梗(指在一次采訪中，斯琴高娃被袁立“爆料”說(shuō)打了羊胎素)之所以能在全網(wǎng)爆火長(zhǎng)達(dá) 1 個(gè)月時(shí)間，很大程度上得歸功于抖音、B 站等個(gè)平臺(tái)上創(chuàng)作者們的“二創(chuàng)”模仿表演。
這些視頻能一再掀起“玩梗”熱潮，比如一位 UP 主@機(jī)米劉 的模仿視頻播放量就超過(guò)了 600w 。
② 網(wǎng)友自發(fā)參與傳播
不僅有網(wǎng)友自愿編段子，還有眾多網(wǎng)友自發(fā)地轉(zhuǎn)發(fā)到自己的朋友圈、群聊里，形成二次傳播。
究其原因，第一是由于文案娛樂(lè)性強(qiáng)、段子足夠好笑，第二是由于文案適合大眾作為“社交貨幣”用來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)。
杜蕾斯的廣告文案以極富創(chuàng)意出名，被稱之為“文案鬼才”，但是出于一些大家都懂的原因，這樣的文案并不適合放在公開(kāi)場(chǎng)合上傳播。
老鄉(xiāng)雞的“咯咯噠”雖被官方玩出了圈，但大家也并不會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)，因?yàn)槠胀ㄈ瞬⒉粫?huì)在自己的社交圈里去學(xué)一只雞叫。
但「瘋狂星期四」文案圍繞“吃肯德基”展開(kāi)，內(nèi)容以調(diào)侃、搞笑為主，和大眾的距離更近。一位每周都會(huì)復(fù)制黏貼「瘋狂星期四」文案的朋友告訴運(yùn)營(yíng)社，“會(huì)隨手轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、群聊里，純粹是為了和好友一起圖個(gè)樂(lè)子。”
更特別的是，由于「瘋狂星期四」是一個(gè)每周都舉辦的特價(jià)活動(dòng)，「瘋狂星期四」文案的傳播頻率也以周為單位，相當(dāng)頻繁。
以往常見(jiàn)的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，往往都有一個(gè)固定的流程：從前期的引流造勢(shì)，到中期的活動(dòng)舉辦、將熱度抬到最高，再到最后收尾。
然而「瘋狂星期四」并沒(méi)有一個(gè)固定的結(jié)束時(shí)間，因此文案也能每周重復(fù)傳播，反復(fù)為大家鞏固“一到周四就該發(fā)肯德基段子”的心智。
03 結(jié)語(yǔ)
營(yíng)銷是把“雙刃劍”。想出一個(gè)爆火的營(yíng)銷創(chuàng)意固然是好，但如果肯德基只注重營(yíng)銷而忽略了產(chǎn)品本身，那最終就會(huì)本末倒置。
